CODES SYMBOLIKA

CODES SYMBOLIKA

Uninatowe i unikalne nazwy numeryczne

nazwa firmy, Publikacje, wizerunek firmy

Brak komentarzy


Share this post

Nazwa stanowi o wyróżnieniu marki. Każdy menedżer chciałby unikalnej, niepowtarzalnej, łatwej do zapamiętania i sugestywnej nazwy. Istnieje kilka konwencji formalnych nazywania marek. Naming oferuje wiele konwencji nazewniczych. Neologizmy to słowa zupełnie nowe (ORLEN). Akronimy to nazwy powstałe jako skótowce nazw opisowych (IBM – Industry Machines Corporation). Palindromy to nazwy symetryczne (NORRON). Kontaminacje to nazwy powstałe z połączenia dwóch znaczących morfemów (TeleNor). Nazwy znaczące użyte w innym kontekście (ORANGE). Istnieją także nazwy numeryczne.

Nazwy numeryczne. Strategiczna konwencja namingowa.

Wśród formalnych konwencji nazewniczych istotne miejsce zajmują nazwy numeryczne. Nazwy numeryczne opierają się na użyciu cyfry w nazwie marketingowej. Nazwy takie wyróżniają się swoją formą. Użycie samych cyfr, lub cyfr w połączeniu z literami stanowi swoisty wyróżnik. Są to nazwy po prostu inne – to dość unikalny naming.

Nazwy numeryczne mogą być bardzo różne. W samej konwencji można zauważyć kilka bardzo charakterystycznych subkonwencji. Istnieją wśród nazw rozwiązania zupełnie abstrakcyjne, które poza zapisem nic nie prezentują. To nazwy numeryczne. Ich podstawą jest charakterystyczny układ cyfr oraz cyfr w połączeniu z literami. Ta konwencja zmienia się, gdy cyfry czytamy jako wyrazy, nabierają one jeszcze bardziej charakterystycznej, często posiadającej zakodowane znaczenie formy. Marka 4You o inny zapis ForYou. U2 jako nazwa zespołu muzycznego to „You Too” czyli „ty też”. Czasami nazwy produktów nawiązują do wcześniej wylansowanego znaczenia. Tak jest w wypadku nazwy napoju energetycznego R14, co kojarzy się z oznaczeniem baterii. STR8 można przeczytać jako „straight” czyli prosto. Innym przykładem wartym przytoczenia jest 7-Eleven – to nazwa sieci sklepów czynnych od 7.00 rano do 11.00 w nocy. Cecha ta była nie tylko opisem cechy ale i doskonałym wyróżnikiem na rynku sklepów typu convenience. Tak różne nazwy numeryczne dowodzą jak wielki wyróżnienie daje ta forma namingu marketingowego.

Kreatywne nazwy numeryczne Kreatywne nazwy numeryczne

Nazwy numeryczne dla firm

Wśród nazw cyfrowych często spotykane są nazwy inaczej zapisanych akronimów. I tak na przykład 3M to akronim M+M+M czyli Minnesota Mining Manufacture. 3M to bardzo ciekawa nazwa numeryczna dla firmy, dlatego że nazwy numeryczne wykorzystywane są częściej do nazewnictwa produktów i usług niż do nazywania firm. Markę Q8 można przeczytać jako Q+Eight lub inaczej Quweit. I wiemy jakiego pochodzenia jest dana marka. Ten przykład pokazuje niezwykłą kreatywność twórców tej nazwy. Naming oparty na tej konwencji pozwala nie tylko na wyróżnienie, ale i ochronę prawną nazwy związanej z nazwa kraju. W wielu wypadkach użycie nazwy kraju jest niemożliwe, bo ograniczone prawnie lub zwyczajowo.

Nazwy numeryczne a ograniczenia marketingowe

Jednym z problemów nazewnictwa numerycznego jest konwencja nazywania modeli opisami zawierającymi cyfry. Taka konwencja istnieje na przykład na rynku motoryzacyjnym. Prowadziło to w przeszłości do wielu problemów i sporów prawnych. Wiele marek odeszło od takiego nazywania swoich produktów. Ci którzy byli pierwsi, zawłaszczyli sobie prawa do znaków towarowych z cyframi i skutecznie bronią swojego monopolu. Innym problemem były mody nazewnicze. Przed rokiem 2000 wiele firm próbowało w swojej nazwie wykorzystać ten fakt. Tylko że rok po millenium, nazwy z cyframi 2000 stały się bardzo nieaktualne. Jak przykład ten pokazuje nazwy numeryczne mogą być pretensjonalne i po prostu nie na czasie.

Międzynarodowe nazwy numeryczne

Nazwy numeryczne mogą być wyjątkowo unikalne. Ich różnorodność wskazuje na olbrzymi potencjał tej formy nazewnictwa. Jest w tej konwencji jednak pewne ograniczenie. Zbyt wiele nazw numerycznych będzie prowadzić do utraty przez tę konwencję wyróżnialności. Nazwy numeryczne są obecnie tak atrakcyjne, bo jest ich stosunkowo niewiele. W Stanach Zjednoczonych, na około 1,4 mln zarejestrowanych nazw – jedynie 10 000 to nazwy numeryczne. A to znaczy, że istnieje jeszcze duży potencjał w tej konwencji nazewniczej. Nazwy numeryczne, ze względu na swoją różnorodność, możliwość zestawiania ze słowami, literami, niosą olbrzymi potencjał wyróżniania. Nazwa musi być łatwa do zapamiętania, powtórzenia i zapisania. To, czy taka będzie, zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, jeśli przedsiębiorstwo eksportuje za granicę, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w którym są fonemy z języka polskiego. Naming to sztuka dostosowania do warunków konkurencyjnych. Naming i nazwy numeryczne, przekracza granice zwykłej kreacji słów. W wypadku eksportu produktów ma jeszcze jedną unikalną i wyróżniająca cechę. Nazwy numeryczne z założenia są międzynarodowe.

W(y)padki nazewnicze a nazwy numeryczne

Toyota wypuściła na rynek w 1984 roku model o nazwie MR-2. Wydawać by się mogło, że w tak banalnym opisie modelu nie ma żadnego zagrożenia. Tymczasem, gdy Francuzi wymawiają Toyota MR-2, brzmi to jakby mówili „merdeux”. Słowo to można przetłumaczyć jako: smarkacz, gówniarz, zasrany, niechlujny. To chyba nie najlepsza nazwa dla marki dwumiejscowego sportowego coupé. Można się zastanawiać, czy to dostateczny powód do zmiany nazwy. W Polsce istnieje marka Osram i trudno mówić o problemach nazewniczych. Co prawda marka znana jest od dawna i zdążyliśmy się do niej przyzwyczaić. Inaczej sprawa się ma, gdy wprowadzamy na rynek markę zupełnie nową. Nazwy numeryczne także muszą być bezpieczne. Naming to sztuka przewidywania. To godziny analiz nazewniczych i wyszukiwania potencjalnych problemów. A wydawać by sie mogło, że każdy może wymyślić dobrą nazwę. Problem w tym, że nie każdy potem może jej używać. Najgorsze jest to, że problemy często wychodzą na światło dzienne dopiero po premierze produktu. Zasada ta także obejmuje nazwy numeryczne.Nazwy numeryczne – przykłady

4F

Top2000

4You

9494

Mobil1

REMA1000 (sieć supermarketów)

10,5 (piwo, opis ilości ekstraktu)

R14 (napój energetyczny)

M3 (model marki BMW)

3M

8×4

777 Boening

777 (woda kolońska)

U2

10CC

UB40

Q8

Pollena2000

Peugeot 801, 802, …

Hyundai i30, i40, i50

1906 wódka czysta wytwarzana w procesie czterokrotnej destylacji

7UP

Chanel No. 5

V8

DC10

PS2

7-Eleven

A1 Steak Sauce

Porsche 911

STR8

Levis 501

Leugeot 401, 406

Citroen c1

Windows 98

2-CUTE (ubrania dla dziewcząt)

Heinz 57

Intel Core 2 Duo

2000 Flushes

WD-40

iPhone 4

Read more

Naming produktów spożywczych. Naming FMCG

nazwa firmy, Publikacje

Brak komentarzy


Share this post

Produkty nie mają szans na sukces rynkowy bez unikalnej i wyróżniającej nazwy – naming produktów jest często kluczem do efektywnego marketingu. Stale rośnie konkurencyjność naszego rynku. Jako znaki unijne zarejestrowano już ponad milion marek. Wiele lokalnych marek planuje ekspansję poza granice naszego kraju. Na co zwrócić uwagę dobierając nazwę dla produktów?

Naming produktów spożywczych.

Polskie stereotypy nazewnicze a naming produków.

Naming produktów masowych często opiera się stosowanie uznanych konwencji. Babunia to „nowa” popularna nazwa marketingowa. Sukces popularności i konwencji nazewniczej doprowadził niestety do dewaluacji nazwy. Kariera marki Babunia zaczęła się w 1994 roku, gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zastosowała taki naming produktów i zarejestrowała znak słowno-graficzny Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni. Zbyt wielka popularność zdewaluowała markę Babunia. Na fali „sukcesu” przyszedł czas na rozszerzanie nazwy Babunia. Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni… czyli wszystkopijąca Babunia. Potem babcia rozpoczęła ekspansję na inne produkty, nawet mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Babunia w krótkim czasie zrobiła zawrotną karierę. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niebyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Taki naming produktów nie przysłużył się słowu „babunia”. W efekcie każdy używa takiej nazwy i marka się po prostu rozmyła. Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie. Warto przeprowadzać badanie, jak konkurenci chronią prawnie swoje marki na określonych rynkach i w określonych branżach. Dla uzyskania dodatkowych gwarancji możliwe jest przeprowadzenie badań rynkowych lub badań konsumenckich. Naming produktów ograniczony do czystej kreacji słów prowadzi do problemów. Użytkownicy nazwy Babunia to małe firmy, bardziej liczące na populizm niż na wyróżnienie. Naming produktów lub usługi jest decyzją strategiczną. Tylko gdy naming jest bezpieczny można zbudować silną markę. Aby to było możliwe nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo. Babunia poprzez populistyczny naming produktów takich kryteriów już nie spełnia.

Naming produktów z tradycjami.

Przy produktach luksusowych, firmy starają sią się zbudować unikalną historię a ramach namingu produktów historyczną nazwę. Tak powstała nazwa koniaku Hennessy Paradis Imperial. Jas Hennessy & Co., lub prościej Hennessy, to znana na świecie marka koniaków. Marka jest od wielu pokoleń w rękach tej samej rodziny. Jas Hennessy & Co. sprzedaje rocznie 50 million butelek swoich produktów, co daje firmie około 40 percent udziałów na rynku koniaków na świecie. Można z tego wnioskować, że Hennessy jest marką popularną. Firma jednak podejmuje działania w kierunku zbudowania jak najlepszego wizerunku firmy i swoich produktów. Między innymi dlatego postanowiono opracować i sprzedawać koniak nazwany Paradis Imperial. Jednak bez dodatkowej historii taki naming produktów nie wyróżnia. Będąc tak wielkim producentem koniaku, Hennessy jest właścicielem olbrzymiej i unikalnej kolekcji eaux de vie. Cognac Hennessy Paradis Imperial jest mieszanką bardzo rzadkich eau-de-vie z XIX i XX wieku. Mistrz Kompozycji Yann Fillioux, przedstawiciel ósmego pokolenia twórców koniaku Hennessy, stworzył mieszankę Paradis Imperial, nawiązując do namingu i dzieła swojego praprzodka Jeana Fillioux. W grudniu 1818 roku, cesarzowa Rosji wysłała zamówienie rodziny Hennessy, z prośbą o przygotowanie unikalnego koniaku na prezent dla swojego syna, cara Aleksandra I. I do tego faktu nawiązuje naming produktów nowej luksusowej linii Hennessy. Karafka koniaku została zaprojektowana przez Stéphanie Balini, posiada etykietę pokrytą 18-karatowym złotem i jest numerowana. Z myślą o budowaniu odpowiedniego wizerunku produktu powstała wykonana z doskonałych materiałów szkatułka. W Polsce karafka z 0,7 litra Hennessy Paradis Imperial jest do kupienia za 6500 zł. Przy takiej oprawie naming produktów schodzi na plan dalszy.

Światowy re naming znanej polskiej marki.

Żubrówka jest szeroko znana na świecie. To unikalna na skalę światową wódka. W butelce znajduje się źdźbło turówki wonnej (hierochloë odorata), trawy rosnącej w lasach Puszczy Białowieskiej. To dzięki znanej powszechnie jako żubrówka trawie, wódka ma świeży, orzeźwiający aromat z nutą rumianku i wanilii. Wódkę wyróżnia także zielono żółtawy kolor oraz zawartość kumaryny. Sprzedaż tego produktu była za oceanem zakazana, właśnie ze względy na kumarynę – związek chemiczny, który nadawał wódce unikalny smak. Stosowany w małych ilościach krzywdy nie robi, w większych może prowadzić do uszkodzenia wnętrzności. Pod koniec lat 70. amerykańska Food and Drug Administration zakazała stosowania kumaryny w całym sektorze spożywczym USA. Unikalność produktu i atrakcyjność rynku amerykańskiego zachęciła polskich specjalistów od produkcji destylatów do stworzenia wersji specjalnie na rynek amerykański. FDA w końcu wyraziła zgodę na sprzedaż żubrówki na terenie USA. Zmienił się jednak naming produktów. Na rynek amerykański weszła jednak nowa wersja znanej marki, znana ŻU lub inaczej ZU. Naming produktów jest w marketingu niezwykle istotny. Nie usunięto napisu żubrówka, ale lansowana jest skrócona do ŻU nazwa nowego produktu. To ukłon w stronę międzynarodowej klienteli. Amerykanie zamawiając drinki podają nazwę alkoholu z jakiego mają być przygotowywane. O ile dla nas nazwa żubrówka jest prosta, dla obcokrajowców może stanowić problem zarówno w wymówieniu słowa jak i w zapamiętaniu nazwy. Nowy naming produktu ma pomóc w sprzedaży produktów marki.

Polska nie ma wyłaczności na naming tego produktu. Poza Polską żubrówka produkowana jest w wielu innych krajach pod różnymi nazwami, m.in. w Rosji, Stanach Zjednoczonych (Wisent Vodka), na Ukrainie, na Białorusi oraz w Czechach. Jednak naming produktów z Polski może nasze marki wyróżniać. Rada Ministrów przyjęła projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych i ochronie oznaczeń geograficznych. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy, są zawarte w niej zmienione wymogi dla oznakowywania polskich wódek czystych jak i smakowych. Ustawa obejmuje naming produktów. Otóż, wódki będzie można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka / Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania naszych narodowych produktów. Póki co naming produktów z oznaczeniem „Polska Wódka / Polish Vodka” jest dobrowolny. Jeżeli producent zdecyduje się użyć tego brandu, to wyrób musi spełniać odpowiednie wymagania jakościowe. Oznaczenie „Polska Wódka / Polish Vodka” ogranicza zakres surowców tradycyjnie stosowanych w naszym kraju do produkcji wódki. Drugim ważnym warunkiem jest to, że cały proces produkcyjny wyrobu oznakowanego „Polska Wódka/Polish Vodka” musi odbywać się Polsce. Taki naming to krok, który ma lansować polskie produkty narodowe, a co za tym idzie promować tak unikalne i wyjątkowe marki jak żubrówka. Ochrona wizerunku polskich produktów poprzez prawnie zabezpieczony naming produktu może tylko pozytywnie wpłynąć na ich marketing.

Naming produktów międzynarodowych.

Przykład wódki Zu pokazuje, że naming produktów może być nakierowany na ułatwienie komunikowania marki. Nie jest tak zawsze. Oto kilka przykładów, w których naming produktów stał się ograniczeniem lub wręcz uniemożliwiał wprowadzenie marki na rynki międzynarodowe. Pee, to czasownik, który po angielsku znaczy „siusiać”. Więc Pee Cola to prawdopodobnie sikacz. Taki naming produktów zastosował producent coli z Ghany. Napój jest koloru brązowego, jak wszystkie cole. Skąd tak dziwna nazwa produktu, nie wiadomo. Innym przykładem namingu produktu z Gahny jest marka Shitto. Nazwa ta nieodparcie kojarzy się rozumiejącym nawet powierzchownie angielski z wypróżnianiem się. Sam produkt jest w konsystencji i kolorze delikatnie mówiąc „kupy”. Bo tak nazwano ostry sos pieprzowy, produkowany przez firmę Counrty Home. Nazwa tym bardziej dziwi, że nazwa producenta jest angielska.

Naming produktów stanowi także problem dla największych firm. Fresca to cytrusowy soft drink produkowany przez The Coca-Cola Company. Pierwszy raz pojawił sie na rynku w Stanach zjednoczonych w roku 1966. Fresca w języku portugalskim, hiszpańskim i włoskim znaczy „świeża”. Na pierwsze wrażenie to doskonały naming orzeźwiających napojów cytrusowych. Koncern nie używa jednak tej nazwy na całym świecie. Wyjątkiem są niektóre kraje latynoamerykańskie, jak na przykład Kolumbia i Meksyk, w których określenia „fresca” jest kolokwialną nazwą lesbijki. Zamiennie w tych krajach stosowana jest marka Quatro. Zmieniono naming produtu ale zachowano jego markę. Grafika opakowań, smaki i wzornictwo butelek jest niezmienne. To kolejny przykład, jak bogate i różnorodne jest słownictwo hiszpańskie, i jak ostrożnym trzeba być stosując naming produktów na rynkach międzynarodowych. To co piękne nie zawsze jest poprawne.

Kagome to nic nam Polakom nie mówiąca nazwa. Tak nazywa się japoński koncern żywnościowy. Taki sam naming produktów stosuje firma dla prezentacji swoich soków. Nazwa zaczyna dziwić dopiero tych, którzy posługują się dobrze językiem portugalskim lub hiszpańskim. W obu tych językach ”cagome” oznacza ”robię na siebie kupę” albo ”zrób na mnie kupę”. To nic, że Kagome i Cagome pisze się inaczej, oba słowa czytane są identycznie. Podobny problem w namingu produktów ma więcej japońskich marek. Calpis to japoński niegazowany napój. Jest delikatny w smaku, mleczny, aromatyczny i lekko kwaśny. Trochę przypomina zakwaszony rozcieńczony jogurt waniliowy. Zawiera wodę, odtłuszczone mleko i kwas mlekowy. Jest produkowany w procesie fermentacji. W krajach posługujących się językiem angielskim zmieniono jednak nazwę na Calpico, jako że Calpis brzmiało jak “cow piss”. Z angielskiego ten naming można to przetłumaczyć to jako “krowie siki”. Produkt ma związek z mlekiem, ale chyba nie o to chodziło kreatorom nazwy marki. Twórcy marki nie przewidzieli jej sukcesu i eksportu, a co za tym idzie problemów jakie niesie nierozważny naming produktów. Różnice w wymowie zapisu nazwy w różnych językach mogą prowadzić do trudno przewidywalnych problemów. Naming powinien uwzględniać testy lingwistyczne.

Naming produktów może powodować problemy w związku z popularnością nowych nazw. AYDS to nazwa słodyczy, czekoladek, które miały za zadanie wspomagać chudnięcie. Produkty te pod marką AYDS istniały już w latach ’40. Sukces rynkowy odniosły na fali walki z otyłością w latach ’70 i w pierwszej połowie lat ’80. W drugiej lat ’80 ich sprzedaż drastycznie spadła. Jak się okazało głównym powodem była nowo wykryta choroba. Chodzi oczywiście o zespół nabytego niedoboru odporności. Chorobę tą w 1982 roku nazwano AIDS. Obie nazwy są homofonami, czyli istnieje fonetyczna tożsamość obu słów. Koniecznością stał się nowy naming produktów i zmiana nazwy na Diet Ayds w Stanach Zjednoczonych oraz Aydslim w Wielkiej Brytanii. Naming produktów był także problemem w relacji języków angielskiego i niemieckiego. Irish Mist to produkowany w Dublinie irlandzki likier. Ma 35% zawartości alkoholu, jest trunkiem o bursztynowo-złotym kolorze i bogatym aromacie. Jego aromat buduje odpowiednio leżakowana irlandzka whiskey. Można w niej wyczuć aromaty miodu, ziół i wanilii. Wszystko brzmi pięknie, tylko że w niemieckim slangu “mist” używany jest na określenie odchodów! To poważny problem marketingowy i nazewniczy. Słowo mist było już wcześniej powodem problemów w namingu produktów i zmiany światowej marki. Chodzi o zmianę nazwy z Silver Mist na Silver Shadow dla luksusowego modelu marki Rolls Royce.

Jak się okazuje, naming wyłącznie jako unikalna kreacja nie daje gwarancji uniknięcia językowego faux pas. Nie warto na badaniach nazwy oszczędzać, szczególnie gdy marka ma być oferowana na wielu rynkach. Naming produktów stanowić może bowiem poważne ograniczenie. Straty wynikające z konieczności zmiany nazwy lub wycofania się marki z rynku są niewspółmiernie większe od kosztów profesjonalnych projektów nazw, obejmujących testy lingwistyczne oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy jako słowny znak towarowy. Naming produktów to nie tylko kreacja, ale przede wszystkim zestawy gwarancji, pozwalające marce efektywnie istnieć na rynku.

Read more