CODES SYMBOLIKA

CODES SYMBOLIKA

Dlaczego wizerunek firmy jest ważny? Jak kształtować wizerunek?

Publikacje, wizerunek firmy

Brak komentarzy


Share this post

Mogłoby się wydawać, że wizerunek jest czymś, na co firma nie ma bezpośredniego wpływu. Czemu wszyscy mniej lub bardziej świadomie interesują się tematyką kształtowania wizerunku firmy? Dlaczego wizerunek jest taki ważny?

Wizerunek firm i marek

Każda z firm ma swoją indywidualną, odróżniająca od konkurentów tożsamość – tożsamość rozumianą znacznie szerzej niż tylko nazwa, logo czy tablica firmowa. Pojęcie to w równym stopniu należy utożsamiać z treścią i formą działań, które odróżniają firmę od konkurencji. To jak firma „wygląda”, co mówi o samej sobie, czy i jakie akcje sponsoringowe podejmuje, jak reaguje na niespodziewane i kryzysowe sytuacje, czy udziela się w społeczności lokalnej, ma równie duże znacznie jak to, jaką nazwą czy hasłem reklamowym się posługuje. To jest właśnie wizerunek firmy.

Wizerunek firm i przedsiębiorstw

Nasz wizerunek komunikujemy dostawcom, klientom, konkurentom, lokalnej społeczności (całemu otoczeniu firmy) za pośrednictwem różnych, wysyłanych przez nas sygnałów, takich jak: stosowana przez nas nazwa, logo, opakowania produktów, reklamy, materiały informacyjne o firmie i o produktach, sponsoring czy strona www. Na co dzień nie zastanawiamy się nad znaczeniem słowa „wizerunek” ani nad jego definicją, jednak, jeśli przeanalizujemy przypadki firm, które w swoich działaniach konsekwentnie pracują nad budowaniem swojej tożsamości łatwo zauważymy, że firmy te bardzo wyraźnie odróżniają się od konkurentów. Dzieje się tak dlatego, że poczynając od nazwy i logo, poprzez wszystkie materiały publikowane przez te firmy, po działania sponsoringowe wszystko realizowane jest wedle ściśle zdefiniowanego scenariusza postępowania. Określając jak firma chce być postrzegana, automatycznie określa jaki powinien być jej wizerunek.

Za przykład możemy tu podać PKN ORLEN. Firmę, która powstała, aby zerwać z przeszłością CPN i Petrochemii Płock i budować od podstaw pozytywne skojarzenia z jakością, siłą i narodowym charakterem Koncernu. Budowanie odpowiedniego wizerunku PKN ORLEN odbywa się np. poprzez działania firmy związane z prezentacją znaku i nazwy firmy. Tym samym Koncern próbuje stworzyć pewną tradycję prezentowania swojej działalności, tradycję wspierania najważniejszych wydarzeń w naszym kraju, a co za tym idzie zbudować sobie opinię uznanej marki.

Czym jest wizerunek?

Wizerunek jest obrazem marki, jej wyobrażeniem, które powstaje w pamięci ludzi po odebraniu i „zdekodowaniu” sygnałów jakie wysyła firma. Sygnały, które poprzez lansowanie komunikatów o sobie i swojej działalności. Tak odbierane i zakodowane w wizerunku marki sygnały, każdy poddaje własnej interpretacji wynikającej z indywidualnych cech percepcji i postrzegania otoczenia. Cała sztuka polega na tym, aby wizerunek, czyli obraz w głowach ludzi, był jak najbardziej zgodny z naszymi oczekiwaniami, czyli z tym, jak chcemy aby nas widziano.

Czemu wizerunek jest taki ważny?

Ponieważ ma on bardzo silny wpływ na naszą reputację. O reputacji moglibyśmy powiedzieć, że jest to dobre imię, poważanie jakim cieszy się dana firma. Oprócz wizerunku na reputację wpływ mają także takie elementy jak jakościowe odróżnienie firmy od konkurentów czy realizowanie wyjątkowych oczekiwań otoczenia, które pozwolą na demonstrowanie wiarygodności marki, które zbudują zaufanie i szacunek do firmy. Jednym słowem: niezawodność firmy wprost proporcjonalnie przekłada się na szacunek jakim jest ona darzona przez otoczenie. Wizerunek jest bezpośrednio uzależniony od reputacji.

Inne definicje podają, że reputacją jest sposób postrzegania przez otoczenie i wyobrażenie otoczenia na temat cech wyróżniających daną firmę, jej atrakcyjności i sposobu odnoszenia się do klientów, konkurentów, kontrahentów czy lokalnej społeczności. Reputacja zawsze odnoszona jest do konkurentów – o reputacji możemy mówić dopiero wówczas, gdy daną firmę będziemy mogli porównać z inną firmą. Inaczej mówiąc, reputację można zdefiniować jako opinię otoczenia firmy, w kontekście konkurentów, opartą o dotychczasowe doświadczenia w kontaktach z daną firmą. Reputacja, podobnie jak wizerunek, nie istnieje w próżni.

Celem budowania reputacji jest tworzenie pozytywnych i trwałych relacji z otoczeniem. Celem jest oddziaływanie na wizerunek.
Jako przykład na wpływu jaki ma wizerunek na reputację, może posłużyć przypadek Microsoftu, giganta branży informatycznej. Firmy niewątpliwie zasłużonej, która bardzo wpłynęła na rozwój komputerów i ich upowszechnienie. Pomimo licznych starań, jak chociażby powołanie do istnienia przez Billa Gatesa fundacji, która dysponuje ogromnymi środkami przeznaczanymi na cele społeczne, Microsoft nie może pozbyć się łatki firmy nie zainteresowanej klientami oraz bezwzględnie niszczącej konkurencję i jej innowacyjność. Czy taki wizerunek pomaga w osiąganiu sukcesów? Oczywiście nie. Dodatkowo stwarza poważne zagrożenie! – Każdy z klientów bardzo skrzętnie wykorzysta okazję by się „zemścić” na firmie, która o nie go nie dba. Wystarczy spojrzeć na prężny rozwój alternatywnej dla Windows platformy Android. Zbiera ona coraz większe rzesze zwolenników i użytkowników, tym bardziej że zdominowało już środowisko mobilne.

Jak budować wizerunek?

Silny, konsekwentny i spójny wizerunek wykorzystywany jest przez uznane firmy w budowaniu marki i renomy – elementu, który decyduje o codziennym powodzeniu firm i daje przewagę konkurencyjną nad innymi. Przewaga jaka daje wizerunek powoduje, że produkty takich firm są chętniej kupowane, a co za tym idzie ich przychody są stabilniejsze. Dobra reputacja ma niewątpliwy wpływ na budowanie odpowiedniego zaplecza dla firmy. Lojalność i wizerunek to bardzo bliskie pojęcia. Do pracy w tych podmiotach chętniej zgłaszają się odpowiednio zmotywowani, lepiej wykształceni i bardziej kompetentni pracownicy, będący lepszymi specjalistami w danej dziedzinie. Wizerunek w tym kontekście ma także ogromny wpływ na pozycję firmy na rynku. Akcje są chętniej kupowane, ponieważ inwestorzy mają większe zaufanie, banki chętniej udzielają kredytów, a współpracownicy chętniej godzą się na warunki stawiane przez firmę. Dzięki temu firmy mają lepszą kondycję finansową od konkurencji, mogą dyktować wyższe ceny, zarazem w negocjacjach z dostawcami uzyskują korzystniejsze warunki. Dzięki przychylności klientów (otoczenia) w sytuacji kryzysu w branży, firmy które mają odpowiednio dobry wizerunek i reputacją znacznie łagodniej odczują skutki kryzysu. W kategoriach czysto biznesowych benefitami z posiadania odpowiedniej reputacji są stabilniejsze przychody i większa swoboda przy podejmowaniu strategicznych decyzji. Wizerunek w ten sposób generuje zwrot z inwestycji w markę i marketing.

Na wizerunek jaki ma dana firma, nie ma się bezpośredniego wpływu, ale pośrednio można go kształtować. Należy nauczyć się efektywnie zarządzać wizerunkiem. Oznacza to systematyczne realizowanie długoterminowych działań komunikujących tożsamość firmy i umożliwiające realizacje następujących założeń:

  • Wizerunek to wyróżnienie firmy spośród tłumu konkurentów (wyróżnienie, a więc konsekwentne prezentowanie własnej tożsamości, a nie odróżnienie, czyli prezentowanie innego od konkurentów znaku graficznego);
  • Wizerunek to precyzyjne określenie wartości i pozycji firmy na rynku:
  • Wizerunek to prezentowanie indywidualnego charakteru firmy;
  • Wizerunek to angażowanie wszystkich pracowników firmy w realizację wspólnej wizji i stawianych celów.

Każda firma, która ma jasno określony docelowy wizerunek i w sposób konsekwentny komunikuje go otoczeniu (klientom, konkurentom, partnerom biznesowym, lokalnej społeczności zamieszkałej wokół siedziby firmy), jednocześnie w sposób aktywny kształtuje renemę firmy.

Reasumując. Skoro droga do pożądanego oraz zgodnego z wyobrażeniami i oczekiwaniami wizerunku jest tak prosta, to czemu tak wiele firm ma kłopoty z tym jak ich postrzegają klienci? Są dwa powody – błędy i niekonsekwencje w budowaniu tożsamości firm (idealnego i docelowego wizerunku) oraz kłopoty z jej właściwym komunikowaniem. Błędy i brak spójności jaki ma być wizerunek powodują, że jedne z komunikatów firmy zaprzeczają innym komunikatom, klienci dostają sprzeczne sygnały.
To, co w wielu firmach jest określane mianem „wizerunek”, tak naprawdę jest tylko zbiorem niepowiązanych ze sobą elementów, które nie tworzą, tego co nazywamy „marką firmy”. Najczęściej w momencie gdy przychodzi do prezentowania siebie otoczeniu okazuje się, że albo brakuje pomysłów jak to zrobić najlepiej, albo też brakuje konsekwencji w działaniu, zaś posiadane środki wykorzystywane są na rzecz przypadkowych ruchów, które w konsekwencji niczego nie dają prócz faktur i kolejnych niepotrzebnych kosztów. Często okazuje się, że odpowiednie działy w firmach nie potrafią opracować najlepszego planu działań w ramach posiadanego budżetu. Wizerunek tak się rozprasza jak źle alokowane są nakłady marketingowe.
Analizując poczynania firm na polskim rynku, można wywnioskować, że niektóre z nich tak naprawdę nie zastanawiają się nad sensownością produkowanych przez siebie reklam telewizyjnych. Po co niektóre firmy inwestują w tę najdroższą formę promocji, skoro za te same pieniądze można przeprowadzić liczne alternatywne akcje wizerunkowe, a skutek z takich działań byłby zdecydowanie bardziej długotrwały niż kilkunastokrotne pojawienie się reklamy w telewizji?

Wizerunek jest świadectwem wystawianym nam przez otoczenie – świadectwem z naszej umiejętności budowania swojej marki i dbałości o naszą reputację. Często najlepsze świadectwa mają nie liderzy rynkowi, ale raczej Ci, którzy depczą im po piętach. Oni koniecznie muszą mieć idealny i wiarygodny wizerunek.

0 odpowiedzi na this post
Add your comment