CODES SYMBOLIKA

CODES SYMBOLIKA

Logo spółek grup kapitałowych

Architektura marek w grupach kapitałowych. Logo spółek

Firmy które mają więcej niż kilka spółek swoim portfelu kształtują ich prezentacje w oparciu o architekturę marki. Strategia architektury ma na celu odwzorowanie w logo spółek wszystkich zależności i relacji występujących pomiędzy firmami. Prezentacja tych zależności wynika z synergii wizerunkowych występujących między ofertami spółek. Często się one uzupełniają lub są komplementarne.

Z perspektywy klienta jedna dobra oferta może być powodem kupienia kolejnej. Architektura marki jest narzędziem, które firmy mogą wykorzystywać do zarządzania swoją oferta na rynku. To sposób prezentacji holgingu poprzez logo spółek. Odpowiednio zbudowana struktura i prezentacja oferty zabezpiecza firmę przez wzajemna kanibalizacją ofert (kupowanie tańszych ofert zamiast tych z premią cenową). Z perspektywy zarządu architektura portfela spółek odwzorowuje strategię rynkową i tworzy rynkowa przewagę konkurencyjną. Istnieją cztery podstawowe modele kształtowania architektury portfela oparte o logo spółek, które są odwzorowane w prezentacji spółek holdingu.

Pierwszy model polega na tym, że pod jedną marką prezentuje się wszystkie firmy, marki, linie produktowe lub usługi. Logo spółek nie różnią się między sobą. Strategia taka charakteryzuje się prostotą i przejrzystością prezentowania oferty. Takie podejście pozwala na stworzenie jednego silnego wizerunku marki oraz na optymalizację nakładów na marketing. Logo spółek jest identyczne dla wszystkich składowych holdingu. Na początku inwestuje się w zbudowanie silnej marki matki, a potem, korzystając z jej dobrego wizerunku, można wydać już mniej na reklamę jej kolejnych produktów i usług. Model ten sprawdza się gdy firma działa w jednej branży, na ściśle opisanym rynku. Najlepiej się nadaje dla ofert wyspecjalizowanych. Mamy wtedy do czynienia z efektem skali, (jest nas dużo, jesteśmy silni), każdy element grupy jest tak silny jak wizerunek marki nadrzędnej. Logo spółek jest identyczne co do formy graficznej, spółki identyfikuja się różnymi nazwami. Model ten nazywamy MONOLITYCZNYM.

Druga możliwa droga to posiadanie silnej marki głównej i rozwijanie jej submarek. Logo spółek są ze sobą powiązane. Taki model pozwala na dywersyfikowanie portfela na obszary ościenne, Marka firmowa pełni tu rolę marki głównej, która dzięki swojej reputacji i dobremu wizerunkowi może uwiarygodnić kolejne przedsięwzięcia firmy. Kolejne obszary działalności stają się submarkami, pochodzącymi od marki głównej. Oferują oddzielne, specyficzne korzyści, ale jednocześnie czerpią pozytywne elementy z wizerunku marki głównej, dzięki czemu ich własna obietnica nabiera większej siły. Logo spółek działają jak submarki. Takie rozwiązania pozwalają submarkom zapożyczyć tylko te elementy marki głównej, które wzmacniają ich własny wizerunek, zachowując przy okazji swoje suwerenne cechy. Mamy to do czynienia z efektem aureoli. Strategia budowania submarek pozwala na skuteczniejsze docieranie do węższych grup docelowych, o bardziej specyficznych potrzebach, które różnią się od potrzeb masowych. Z drugiej jednak strony wymaga zwykle większych nakładów niż budowanie jednej silnej marki w modelu monolitycznym. Pozytywną cechą tego systemu jest możliwość zarządzania marżami, czyli zwiększanie efektywności operacyjnej. Synergie wizerunkowe w logo spółek są słabsze niż w modelu monolitycznym. Model ten nazywamy PARASOLOWYM.

Trzecia strategia polega na odwzorowaniu stopnia zależności między marką nadrzędną, submarkami, liniami ofertowymi i asortymentami. Skomplikowanie takiego modelu może być bardzo duże, ale zawsze można domyślać się jaki jest sposób spokrewnienia i zależności miedzy poszczególnymi składowymi. Model ten jest bardzo elastyczny w szerokich portfoliach i pozwala na tworzenie wielopoziomowych struktur. W takim rozwiązaniu możliwe jest działanie na wielu rynkach, kierowania ofert do różnych klientów i dość swobodne zarządzanie polityką cenową. Sprawdza się dobrze gdy firma ma zdywersyfikowaną, o szeroką i różnorodną działalność. Model ten nazywamy REKOMENDOWANYM. Logo spółek się między sobą różnią, wspólne jest natomiast logo grupy.

Czwarta strategia zarządzania architekturą marki polega na tworzeniu portfela praktycznie samodzielnych marek spółek. W tym modelu nie ma zależności między logo spółek.  Taką strategię stosują firmy o silnym portfelu samodzielnych marek, które mają swoje konkretne atrybuty i niezależne wizerunki. Od marki matki czerpią jedynie wsparcie na poziomie gwarancji biznesowej, nie jakości oferty lub wizerunku. Zdarza się zresztą, że firma matka nie decyduje się umieszczać swojego logo na pewnych produktach, o ile wspomniany układ nie tworzy żadnej wartości dodanej. Strategia budowania marek nie wspomaganych marką nadrzędną jest podejściem wymagającym największych nakładów, ale z drugiej strony daje bardzo szerokie możliwości dywersyfikacji portfela i penetracji różnych kategorii rynkowych. Model ten nazywamy ROZPROSZONYM. Nie wystepują w tym modelu żadne relacje między logo spółek.

Architektura marki jest odwzorowaniem strategii biznesowej i rynkowej firmy w formie logo spółek. W bardzo logiczny sposób prezentuje poprzez logo spółek integrację strategii marketingowej ze strategią biznesową. Wykorzystuje synergie operacyjne, ofertowe i wizerunkowe, które sa zapisane w logo holdingu i logo spółek. Stosowanie architektury pozwala firmie działać na wielu różnych rynkach, w różnych segmentach cenowych i precyzyjnie docierać z komunikatami marketingowymi do grup celowych. Poza wieloma zaletami ma jedno poważne zagrożenie: źle zaprojektowana, źle zarządzana może wyrządzić firmie wiele szkód. Jeżeli firma posiada kompetencje w zarządzaniu portfelem ofertowym i architekturą marki, szybko może zdobyć i długo utrzymywać przewagę konkurencyjną.

Logo spółek w holdingu.

Najczęściej popełniane błędy w budowaniu strategii architektury portfela i ich konsekwencje. Kreacja logo spółek grup kapitałowych.

Brak związku zastosowanego modelu prezentacji logo spółek ze strategią biznesową to najczęstszy i najpoważniejszy błąd. Nie powiązanie strategii wizerunkowej portfela spółkk z calami biznesowymi i wizerunkowymi skutkuje trudnościami we wprowadzeniu strategii grupy. Konsekwencjami takiej sytuacji są wewnętrzne konflikty interesów, dublowanie inicjatyw, działanie w silosach spółek i działów. Prowadzi to do nieodpowiednio zaprogramowanej i zarządzanej synergii między spółkami (biznesowej i wizerunkowej). Logo spółek nie wynikają ze straegii wizerunkowej, nie budują żadnych synergii. Drugi błąd to niedocenianie wizerunku spółek i zalewania wszystkiego marka spółki matki. Może prowadzić do braku przenoszenia między spółkami pozytywnej reputacji – brak efektu aureoli lub też odwrotnie, do przenoszenie negatywnej reputacji między spółkami. Efektem są wtedy zazwyczaj nieskoordynowane działania marketingowe poszczególnych spółek, spółki walczą o swój wizerunek, a spółka matka zawłaszcza go sobie. Można uogólnić i powiedzieć że suma elementów nie daje większej wartości jako grupa (brak efektu synergii). Niedocenianie marek w portfelu to także utracone szanse / zaprzepaszczone okazje, poprzez zaniedbania w budowaniu klarowności i wzajemnego wspierania się marek z portfela. Przykładem mogą być także fuzje i akwizycje skutkujące zamieszaniem, destrukcją portfela lub utratą nabytych marek. Częstym, błaho wyglądającym na początku błędem, jest ograniczenie strategii do taktycznego projektu nazwy i logo spółek. Uznanie za zakończone budowanie strategii portfel na poziomie nazewnictwa i symboliki prowadzi do formalizmów, braku faktycznego wykorzystania biznesowego i wizerunkowego. Jeszcze innym błędem jest posiadanie zbyt wielu marek, lub zbyt wielu logo spółek,  w segmentach i brak odpowiedniej prezentacji zależności między nimi. Objawia to się niską świadomość grupy na rynku (brak efektu skali i rozmycie reputacji), nieefektywnym marketingiem, pokrywającymi się ofertami kierowanymi często do tej samej grupy klientów, a nawet nieznajomością części oferty przez klientów. Środki marketingowe są nie tam ulokowane, gdzie są możliwe największe zwroty z inwestycji marketingowej.

Zasady budowania zwycięskich strategii architektury portfela spółek. Jak projektować logo dla spółek?

Strategia architektury portfela, prezentacja logo spółek,  musi w sposób logiczny wypływać i wspierać szerokie strategii biznesowej. Regułą być musi, opieranie struktury portfela na aktywnych, większych i lepszych markach a nie na markach niszowych i regionalnych. Strategia architektury portfela musi obierać za cel budowanie klarowność prezentacji ról i relacji spółek w grupie. Strategia architektury portfela powinna odwzorowywać priorytety inwestycyjno komunikacyjne całej grupy. System mierzenia i oceniania zależności w grupie powinien być nakierowany na wykorzystywanie synergii i potencjału całej organizacji a następnie poszczególnych spółek. Prezentacja holdingu poprzez logo spółek jest budowaniem synergii wizerunkowych.